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沉浸体验激活消费新想象 京东MALL“一站置家”树立服务价值新坐标

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沉浸体验激活消费新想象 京东MALL“一站置家”树立服务价值新坐标

沉浸体验激活消费新想象 京东MALL“一站置家”树立服务价值新坐标

苏超(注:2025年江苏省城市足球联赛)正在(zhèngzài)持续吸引品牌(pǐnpái)押注。截至(zhì)目前,苏超集合了(le)共21家赞助商,不乏京东集团(HK09618)、伊利股份(SH600887)、小米集团(HK01810)等知名品牌(zhīmíngpǐnpái)。据悉,苏超整个赛季的官方赞助席位价格已飙升至300万元,赞助商位置更是“一席难求”。

与“村超”相比,苏超为何有这么强的品牌吸引力?伊利(yīlì)相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时称(shíchēng),这种源于本土、充满活力的足球热情,是让企业看中并希望共同(gòngtóng)参与的独特价值。

电子科技大学经济与(yǔ)管理学院博士生导师、EMBA教育中心主任柴俊武教授认为(rènwéi),企业(qǐyè)与城市之间深度融合,为企业的精准场景营销提供了有力支持。苏超(sūchāo)实行的球队自主招商政策,充分激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。

国家工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院市场营销(shìchǎngyíngxiāo)系教授、系主任陈明表示(biǎoshì),苏超在未来品牌运营上,应打(yīngdǎ)造成一个责任品牌,与政府相关部门协同规划全业态商业(shāngyè)布局,探索“公益带动商业,商业反哺公益”的循环发展模式。

品牌青睐“源于本土、充满活力的(de)足球热情”

2023年,“村超”(注:乡村足球超级(chāojí)联赛)爆火。自开赛以来,“村超”单场最高上座人数超6万,当年全网浏览(liúlǎn)超480亿次,抖音视频(yīnshìpín)播放超130亿次,各项数据创下历史纪录。

《每日经济新闻》记者观察到,“村超”对(duì)品牌的赞助较为克制,合作(hézuò)方式也比较单一。

2024年(nián)6月,王老吉与“村超”推出联名(liánmíng)产品,包括(bāokuò)刺柠吉C+饮料(yǐnliào)、电解质饮料等;2024年9月,“村超”与佛山市南海区11家企业签订《村超品牌授权协议书》,首批打造30个(gè)联名产品矩阵,涵盖毛巾、袜子、保温杯、豆腐花、矿泉水等产品。今年2月,“村超”品牌方与(fāngyǔ)贵州习酒销售有限责任公司签订协议,授权开发“村超”系列酒类产品。

与此相比,更多的知名品牌对(duì)苏超青睐有加,纷纷伸出橄榄枝,展现出(zhǎnxiànchū)对这一赛事的高度认可与期待。据悉,苏超整个赛季的官方赞助席位价格(jiàgé)已飙升至300万元,除了本地的银行以及各大保险公司外,还不乏京东(jīngdōng)、肯德基、海澜之家(SH 600398)、伊利(yīlì)、小米等知名企业,赞助商位置可谓“一席难求”。

在众多体育赛事中选择赞助苏超,对于伊利来说,是拓展体育版图的(de)又一行动(xíngdòng)。

伊利(yīlì)相关负责人在接受(jiēshòu)《每日经济新闻》记者采访时认为,苏超的各个参赛方展现出(zhǎnxiànchū)的“敢玩、接地气、能自黑”的特质,打破了传统体育赛事的距离感(jùlígǎn),也契合伊利希望与消费者建立真诚互动、快乐陪伴关系的理念。

“这种源于本土、充满活力的(de)足球热情,正是我们(wǒmen)看中并希望共同参与的独特价值。”该负责人说。

伊利苏超联合LOGO大屏(dàpíng)海报 图片来源:伊利官方提供

柴俊武指出,苏超与“村超”类似(lèisì),均在国足表现不佳的背景下兴起,具有较强的话题性。不过,他认为,二者在文化(wénhuà)内涵上存在差异,“村超”强调乡土社会的集体记忆,而苏超则着重凸显城市荣誉感(róngyùgǎn),因此(yīncǐ)其更能引发全国性的广泛共鸣。

在陈明看来,相比作为一场草根参与(cānyù)的体育赛事(tǐyùsàishì)的“村超”,“苏超”更像是一场政府引导、全民(quánmín)参与策划的事件营销(yíngxiāo)。凭借坚实(jiānshí)的经济基础与独特文化魅力,苏超借助超大体育场和超低门票价格,创造了极大的全民参与性与巨大的流量吸引力,同时巧妙利用“爆梗”激发全民传播热情。

搭建多层次赞助体系最低成本最大(zuìdà)传播效应

记者注意到,最新的21家(jiā)赞助商中,江苏银行(yínháng)(SH600919)为总冠名商,7家为(jiāwèi)官方战略合作伙伴,2家为官方合作商,5家为官方赞助商,还有4家官方供应商、2家公益支持单位。

总体来看,苏超品牌(pǐnpái)方通过多场景曝光、文化符号打造、低门槛参与机制、用户自发传播等手段,构建了(le)一个完整的营销模式。

“苏超构建了(le)多层次的赞助体系,官方合作伙伴覆盖全域市场,球队赞助商深耕(shēngēng)本地市场,相关企业均获得(huòdé)了较高的品牌曝光机会。”柴俊武认为。

如江苏银行作为苏超的总冠名商,通过球场LED大屏、球衣、门票等多场景展示品牌(pǐnpái)标识(biāozhì),实现线下曝光。同时(tóngshí),江苏银行在其App首页推出“苏超联赛专区”,用户可领取比赛门票。

6月13日,京东官宣成为苏超官方战略合作(hézuò)伙伴,双方在赛事营销、文化娱乐、全民健身、宣传直播、比赛定制等多(duō)个方面展开全方位深度(shēndù)合作。京东相关负责人表示,此次与苏超合作,旨在通过“体育+电商+外卖”的(de)创新融合模式,为广大球迷和消费者(xiāofèizhě)带来更多惊喜与实惠。

图片来源:京东官方(guānfāng)公众号

除了(le)常规的赛场广告露出,伊利选择了更加多维、接地气的营销模式(móshì)。伊利相关(xiāngguān)负责人表示:“我们的核心策略就是真正融入(róngrù)苏超,成为球迷的‘好搭子’。这不仅仅是赞助,更是深度参与和共同创造快乐。”

围绕“苏超搭子有伊利(yīlì)”的主题,伊利策划了一系列线(xiàn)上线下联动、紧贴苏超文化和球迷喜好的活动:“我们积极学习苏超的梗文化,通过赛场大屏创意(chuàngyì)喊话、社交媒体上接地气的趣味文案,用球迷熟悉(shúxī)的语言和他们玩在一起”。

比如,苏超球迷调侃“苏大强”,伊利特邀演员倪大红一起为苏超“打Call”(助威打气);针对(zhēnduì)网友呼唤“大飞机”的“梗(gěng)”,伊利在第四轮比赛前夕特意在南京上空放飞(fàngfēi)了1000架无人机组成(zǔchéng)“飞机”图案,向消费者展示“苏超搭子有伊利”的诚意。

陈明认为,新闻策划的(de)关键是(shì)善于借势、融势和造势。而不断出现的精彩(jīngcǎi)“爆梗”更是激发全民传播的热情,“广大人民群众的创造力(chuàngzàolì)空前高涨,每一个‘梗’就像一个炸弹,激发出传播的阵阵涟漪。从央视到地方媒体,从官(cóngguān)网到自媒体,从微信到短视频,人人都是内容的创造者和传播者,苏超创造了最低成本获得最大传播效应的传播学(chuánbōxué)精彩范本。”

自主招商政策激发联赛IP与城市IP协同(xiétóng)联动

记者观察到,江苏各大本土品牌还分别冠名当地队伍。如6月17日,南京本土企业、数字物流平台运满满(mǎnmǎn)官宣冠名苏超南京队;作为宿迁的(de)城市名片,洋河股份(SZ002304)不仅赞助冠名家乡队,还向(xiàng)球迷推出“旅游(lǚyóu)+赠酒”的专属福利;维维股份(SH600300)则牵手家乡队伍徐州队组成徐州市维维股份足球队(zúqiúduì),球衣上展示了鲜明的品牌LOGO(标志(biāozhì))。

柴俊武认为上述现象反映(fǎnyìng)了企业与城市之间的(de)深度融合现象,为企业的精准场景营销提供了有力支持,也有助于满足市民的情感需求与乡土情结,“苏超(sūchāo)实行的球队自主招商政策(zhèngcè),充分激发了联赛IP与城市IP的协同联动效能。”

南京队赞助商运满满借助自身的(de)物流网络优势,为苏超(sūchāo)赛事提供了诸如球员装备运输、球迷周边配送等(děng)一系列增值服务。“赛事与产业的有机联动,不仅增加了品牌的曝光度,还进一步提升了品牌的价值(jiàzhí)。”柴俊武说。

陈明表示:“苏超与其说是一场江苏省内各城市(chéngshì)之间的业余足球比赛,还不如说是各城市特色产品(chǎnpǐn)和品牌的营销大赛。”他解释道,这(zhè)背后既有城市品牌之间的竞争,也有各地地方特色美食与非遗(yí)品牌的强势展示,以及各地文旅部门推出的特色跨界消费活动。

记者观察到,受苏超(shòusūchāo)热度影响,各省份也在相继推出本土足球联赛(zúqiúliánsài),如即将到来的“闽超”“川超”。为了避免“昙花一现”,苏超应该如何打造可持续品牌(pǐnpái)?

陈明(chénmíng)指出(zhǐchū),苏超应该把自己打造成一个责任品牌。在履行公益承诺的(de)基础上,与文旅、工信、农业农村等部门协同规划全业态商业布局,为每场比赛确定具有社会号召力的主题。

他同时表示,苏超可(kě)落地可持续经营且有长期收益的产业化项目,探索“公益带动商业,商业反哺公益”的循环发展模式,并(bìng)借助(jièzhù)地域文化情怀打造流行爆品与文旅IP,以保持赛事的持续热度。

柴俊武建议,赛事(sàishì)组织者、赞助企业、地方政府、群众应对地域(dìyù)符号进行系统化开发,同时建立制度护城河并动态更新。

“苏超需要在热度期内有效建立城市联赛(liánsài)联盟标准、商业开发体系及规范(guīfàn)、赛事—城市—产业联动机制等,并根据环境变化适时创新,以保障长期运营(yùnyíng)。”柴俊武说。

沉浸体验激活消费新想象 京东MALL“一站置家”树立服务价值新坐标

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